[배달의민족] 말해주는 대신 경험하게 하는 브랜드마케팅

배달의민족은 대한민국을 대표하는 배달 플랫폼으로, 음식 배달 서비스를 통해 고객의 일상 속 편리함과 즐거움을 더하고 있습니다. 창립 이래로 배달의민족은 단순한 음식 배달을 넘어 다양한 생활 서비스를 제공하며, 고객의 생활 패턴에 맞춰 점점 더 다채로운 서비스를 선보여왔죠. 고객의 일상에 가치를 더하는 것이라는 핵심 가치 아래 고객들에게 단순히 음식을 배달하는 것을 넘어, 다양한 서비스로 고객의 일상 속에 자리 잡고 있습니다. 고객의 필요를 더 깊이 이해하고, 사람들의 생활에 더 많은 편리함을 제공하는 것을 목표로 하고 있죠. 

배달의민족의 마케팅 부문 브랜딩실은 배달의민족의 다양한 서비스의 가치를 널리 알리는 역할을 담당합니다. 고객의 만족과 경험을 최우선으로 생각하며, 이를 바탕으로 다양한 캠페인과 콘텐츠를 기획해 고객과 소통하고 있죠. 이번에 스모어와 함께한 마케팅 캠페인, ‘편의점능력검정시험’의 이야기를 전해드립니다. 

익숙함 위에 더하는 배민만의 킥

이번 ‘편의점능력검정시험’ 캠페인은 배달의민족의 편의점 배달 서비스를 유쾌하고 자연스럽게 알리기 위해 기획되었습니다. 일상적인 소재를 통해 고객들이 배달의민족의 다양한 서비스를 쉽게 인식하고, 즐거움을 느낄 기회를 제공하고자 했습니다. 

이 캠페인의 주 타겟은 15-35세 연령층이었습니다. 이들에게 편의점과 시험보다 더 익숙하고 친근한 키워드가 있을까요? 그런 만큼 자칫 잘못하면 어디서 본듯한 흐릿한 콘텐츠가 되어 쉽게 잊힐 위험이 있었습니다. 익숙한 주제에 배달의민족만의 정체성과 유머, 기발한 요소들을 더해 이 콘텐츠를 흔하지 않은, 익숙하지만 킥이 있는 콘텐츠로 만들었습니다. 모든 디테일에 치열한 고민이 녹아들어 있었던 덕분이죠. 제목과 컨셉 기획에서부터 문항, 결과 페이지 기획까지 그냥 결정된 부분이 없었습니다. 

🎤“시험 테마 자체가 새로운 것은 아니지만, 전형적인 네이밍과 컨셉에서 벗어나고 싶었죠. 비슷한 네이밍은 고객에게 피로감을 줄 수 있다고 생각했거든요. 바이럴을 위해 입에 착- 붙는 이름과 고객들이 공감할 수 있는 테마에 대해 치열하게 논의했어요. 편의점 마스터즈부터 편의점 고사, 편의점 토익 등 여러 이름이 나왔지만, 최종적으로 ‘ 편의점능력검정시험’, 줄여서 ‘편능검’이라고 부를 수 있는 네이밍으로 선정되었어요.”

- 배달의민족 마케팅부문 브랜딩실 

편의점을 자주 이용하고 트렌드와 신제품에 관심이 많은 타겟 고객층의 성향을 분석해 질문 구성과 배치가 기획되었습니다. 전체 질문의 약 40%는 트렌드와 신제품 관련 내용으로 구성되어 젊은 층의 관심을 끌었고, 30%는 친숙하지만 쉽게 정답을 맞히기 어려운 문제들로 구성되었습니다. 

이러한 구성은 고객들이 승부욕을 느끼면서 퀴즈에 몰입할 수 있도록 도와주었습니다. 올해 출시된 편의점 신상을 시간순으로 배열하는 문제 등을 통해 고객들이 스스로의 편의점능력이 얼마나 뛰어난지 뽐낼 수 있도록 했습니다. 감자칩 사진을 보고 올바른 모양을 고르거나, 라면 스프 사진을 보고 라면 종류를 고르는 등의 문제는 SNS에서도 뜨거운 고객 반응을 이끌어냈습니다. ‘이거 대체 어떻게 푸냐’라는 고객들의 즐거운 항의가 여러번 공유되며 바이럴되기도 했죠. 

“이 유형을 저희끼리는 ‘눈썰미 테스트’라고 불렀는데요. 바이럴되기 좋은 요소라고 확신했죠. 오리온 포카칩이나 진라면은 모두가 너무 잘 아는 제품이잖아요. 덕분에 승부욕을 자극하고, 친구에게 공유하기 좋은 소재가 됐어요.”

- 배달의민족 마케팅부문 브랜딩실 

전환을 이끌어내는 결과 페이지 

모든 콘텐츠의 꽃은 바로 결과 페이지입니다. 결과 페이지에서 유저의 다음 액션이 정해지기 때문이죠. 콘텐츠를 다시 플레이하거나, 공유하거나, CTA를 클릭하는 등 후속 액션을 이끌어내 콘텐츠 플레이 완료가 ‘데드 엔드’가 되지 않도록 해야합니다. 

그런 만큼 결과 페이지의 완성도에 의해 전환을 이끌어낼 수 있을지가 결정됩니다. 배달의민족의 최우선순위도 결과를 자랑하고 싶게 만드는 것이었습니다. 시험이라는 테마를 살리기 위한 다양한 아이디어가 논의되었지만 결국 가장 직관적인 성적표 컨셉을 선택하게 되었습니다. 

편능검 결과페이지의 첫번째 목표는 유저가 자랑하고 공유할 수 있는 경험을 만드는 것이었어요. 유저가 성적표를 보면서 기분 좋게 자랑할 수 있도록 하는 것이었죠. 1, 2, 3등급은 멋진 액자 형태로 보여주어 자랑하고 싶게 만들고, 가장 낮은 등급인 6등급에는 구겨진 효과를 넣어 재미와 함께 재도전의 욕구를 자극했습니다. 메달 디자인 또한 등급을 직관적으로 인식할 수 있게 해, 유저들이 결과 페이지에서의 경험을 쉽게 공유할 수 있도록 구성했습니다. 

이러한 시각적 재미와 상호작용은 단순히 결과에서 끝나지 않고, 자사 앱으로의 전환까지 이어졌습니다. 등급마다 CTA 문구도 다르게 작성되었습니다. 고객이 자신의 이야기 같다고 느낄 수 있도록 개인화 요소를 강화해 전환을 더 강력하게 이끌어낼 수 있었습니다. 유저의 테스트의 시작부터 인앱 페이지로 이어지는 흐름을 설계해 유저가 배민 앱에서 시험 준비 중인 수험표를 받는 모습으로 테스트 경험을 확장했죠. 이는 스모어에서 시작된 몰입감을 앱까지 유지하며, 브랜드와의 연결을 강화할 수 있도록 했습니다.

브랜드 정체성을 듬뿍 담아낸 디자인

눈길이 가는 곳에 마음도 머문다고 하죠.
편의점능력검정시험에서 단연 돋보이는 점은 디자인 완성도였습니다. 

전체화면 배경 이미지를 삽입해 배달의민족 특유의 친근하고 유쾌한 브랜드 정체성을 강조하며, 첫 화면에서부터 사람들을 강렬하게 후킹시켰습니다. 고객들이 배달의민족 하면 바로 떠올릴 수 있는 익숙한 시각적 요소들을 효과적으로 배치해 브랜드 이미지를 각인시켰죠. 이러한 시각적 요소는 참여자들이 캠페인에 몰입할 수 있도록 돕는 중요한 역할을 했습니다.

이처럼 지나치기 쉬운 곳에도 웃음이 나는 디테일들이 숨어 있습니다. 스모어의 텍스트, 상단 이미지, 이미지 버튼 등의 기능을 활용해 문제 유형을 다채롭게 구성했습니다. 또한, 문제 속 상황에 맞춰 배경의 낙서들이 계속 변화하고 있어요. 이렇게 즉시 알아채기는 어렵더라도, 들여다보았을 때 발견하는 소소한 재미 요소들이 ‘편의점능력검정시험’을 보다 매력적으로 만들어 주고 있죠. 

“누구나 한 번쯤, 시험을 보면서 빈 공간에 낙서를 해 본 경험이 있으실 텐데요. 괜히 오랜 시간을 들여 삼각김밥의 밥알 하나하나를 고퀄로 그리거나, 시험지 구석에 바둑을 두는 귀여운 수험자들을 상상했어요. 낮은 등급의 성적표에는 ‘한판 더?’ 등의 낙서를 그려넣어 다시 한 번 도전하고 싶은 마음을 살짝 긁어보기도 했답니다. 이런 낙서들은 시험지 곳곳에서도 찾아보실 수 있는데요. 친근한 낙서들 덕에 어려운 문제들도 말~랑하게 풀어낼 수 있었답니다.”

- 배달의민족 크리에이티브부문 디자인실 

편의점능력검정시험의 핵심 KPI

“배민에서 편의점도 배달된다!”는 것을 알리는 것이 편능검 콘텐츠의 가장 큰 목표였습니다. 하지만 콘텐츠 어디에도 ‘편의점 배달 서비스를 사용하세요’라는 홍보 문구가 없죠. 단지 하나의 질문이 콘텐츠에 자연스럽게 녹아들어 있었습니다. 바로 퀴즈의 마지막 질문이었죠. 

마지막 질문에서는 “배민에서 배달되는 편의점은?”이라는 문항을 배치하고, 모든 답을 정답 처리해 고객이 배달의민족에서 이용할 수 있는 편의점 목록을 자연스럽게 인식하도록 했습니다. 

앞서 답변한 문제들과 자연스럽게 이어져, 배달의민족 서비스 홍보가 목적임을 전혀 느낄 수 없는 질문이었습니다. 앞의 문제들을 푸는 과정 속에서 ‘편의점’이라는 키워드에 대한 유저 인지를 높이고, 자연스럽게 배민을 언급했죠. 고객들로 하여금 편의점이라는 키워드와 배달의민족이라는 서비스를 연관지어 인식할 수 있게 하는 장치였습니다. 

일방향적인 홍보가 아닌, 유저가 경험을 통해 서비스를 인식할 수 있게 하는. 더 나아가 고객이 즐거운 경험을 통해 서비스를 인식할 수 있게 하는 성공적인 브랜드 마케팅 캠페인이 되었습니다. 

배달의민족의 ‘편의점능력검정시험’ 캠페인은 단순한 홍보를 넘어서, 고객이 직접 참여하며 자연스럽게 브랜드 메시지를 인식할 수 있도록 한 훌륭한 사례입니다. 고객이 단순히 콘텐츠를 소비하는 것이 아닌, 경험을 통해 브랜드와 관계를 형성하고 배달의민족의 서비스를 자연스럽게 받아들이도록 돕는 데 기여했죠. 배달의민족은 이번 캠페인을 통해 고객에게 친숙함 속에서도 색다른 즐거움을 제공하고, 브랜드 인식을 강화하는 데 성공했습니다. 

2025 편능검을 기대해봅니다 🙂

스모어와 함께 우리 브랜드의 가치를 고객들에게 전달해보세요.