- 고객에 대해 더 깊게 이해하는 방법은 없을까?
- 설문조사를 통해 고객을 세분화하고 스코어링까지 하는 방법
고객 설문조사의 목적은 고객의 목소리를 듣는 것입니다.
제품이나 서비스를 처음 접하고, 구매하고, 사용하는 다양한 터치포인트에서의 경험에 대해 어떤 시점에서 어떻게 질문하느냐에 따라 그 방식과 계산법도 다양합니다. 오랜 기간 동안 많은 기업들이 설문조사를 진행해 온 만큼, 설문조사의 방식이 어느 정도 정형화되어 있기도 합니다.
특히 고객의 만족도를 평가하는 방식에는 대표적으로 다음과 같은 설문조사 유형이 있어요.
1. Customer Effort Score (CES)
고객노력점수 (CES)는 고객노력정도(Customer effort ratings)를 전체 응답자 수(Total number of survey responses)로 나눈 점수를 의미합니다. 이를 통해 제품이나 서비스 이용의 어려움의 정도를 측정할 수 있죠. 고객노력점수는 고객이 제품과 서비스를 알게되는 과정, 구매하고 사용하는 과정, 고객 담당자와 소통하는 과정 등에서 얼마나 어려움을 느꼈는지, 문제가 잘 해결되었는지 등을 알 수 있는 설문조사입니다.
사람은 본능적으로 쉬운 방법을 선호하기 때문에 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 부담이 적을수록 애정도가 생기게 되는데요, 그래서 고객이 들인 노력이 적을 수록 좋은 수치라고 할 수 있습니다.
2. Net Promoter Score (NPS)
순고객추천지수(NPS)는 추천고객(Promoters)의 비율에서 비추천고객(Detractors)의 비율을 뺀 값을 의미합니다. 이를 통해 고객들이 얼마나 제품이나 서비스를 주변에 추천하고 싶어하는지를 알 수 있어요.
이 조사는 ‘00기업/00서비스/00제품을 친구 또는 지인에게 얼마나 추천하고 싶나요?’ 라는 질문으로 고객의 만족도를 측정합니다. 10점을 만점으로 하여 9-10점을 주변에 브랜드를 추천하는 ‘추천고객’, 7-8점을 제품이나 서비스에 어느정도 만족하지만 중립적이며 언제든지 의견을 바꿀 수 있는 ‘중립고객’, 그리고 0-6점을 불만족스러운 경험을 하여 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 ‘비추천고객’으로 분리합니다.
예를 들어, 응답자의 10%가 비추천고객이며, 20%가 중립고객, 70%가 추천고객이라면 해당 브랜드의 순고객추천지수(NPS)는 70에서 10을 뺀 60이 됩니다.
3. Customer Satisfaction Score (C-SAT)
고객만족도점수(C-SAT)는 ‘만족’으로 응답한 고객의 수를 전체 응답자수로 나눈 비율을 의미합니다. 응답자에게 ‘제품이나 서비스에 대한 전체적인 만족도는 어떠셨나요?’라고 질문을 던지며 매우 불만족, 불만족, 중립, 만족, 매우 만족의 1점~5점 선택지 내에서 답할 수 있도록 하는 설문입니다.
예를 들어 만족과 매우 만족 (4점과 5점)으로 답한 고객의 수가 30명이며, 전체 응답자 수가 100명이라면 고객만족도점수는 30점이 됩니다.
4. General Feedback Form
그 외에도 주관식 답변을 통해 특정 경험에 대한 의견을 묻거나, 별점을 통해 경험의 점수를 측정하거나, 다중 선택 보기를 주어 어떤 경험이 가장 만족/불만족스러웠는지 등을 묻는 일반적인 고객 피드백 설문 조사가 있습니다.
설문조사, 이제는 고객 세분화와 스코어링까지
그러나, 설문조사는 이보다 훨씬 더 나아갈 수 있습니다. 고객설문은 단순한 데이터의 수집이 아니라, 고객을 이해하는 단단한 기반을 다지는 과정이기 때문이죠. 응답하는 고객을 세분화(segmentation) 하고, 스코어링(scoring) 할 수 있는 장치까지 설치하는 것이 필요합니다.
그래야 단순히 ‘100명의 고객 중에서 30명이 우리 제품을 주변에 추천한다고 답했어요’가 아닌, ‘100명의 고객 중에서 20대보다는 30대가, 남성 보다는 여성이 우리 제품에 더 높은 만족도를 보였고, 그 중에서 우리 제품을 지인에게 추천받아서 알게 된 사람들은 직접 구매를 고민하고 있는 리드에요’ 라는 결론까지 도출할 수 있습니다. 이는 결국 고객의 의견을 더 잘 이해할 수 있는 문맥적인 데이터까지 함께 설문을 통해 얻어내는 과정이죠.
다른 설문과 달리, 세분화 (Segmentation) 설문은 대규모 조사가 아닌 특정 고객 그룹을 대상으로 수행됩니다. 응답자의 지리적, 인구 통계학적, 문화적, 직업적 특성에 더해서 라이프 스타일, 태도, 결혼 여부 등에 대해서 제품과 서비스의 만족도와 함께 파악하는 것입니다.
이러한 방식으로 고객의 만족도를 고객의 관점에서 파악하고, 특정 고객의 프로필을 이해하여 해당 프로필의 고객들이 어떠한 의견을 공통적으로 갖고 있는지를 알 수 있습니다.
리드 세분화와 리드 스코어링의 예시를 각각 살펴볼까요?
고객을 세분화하여 니즈 파악하기
이 설문은 소개팅 앱 엔프피에서 제작하신 만족도 조사 폼입니다. 그러나 단순히 앱을 사용하면서 어떤 점이 만족/불만족스러웠는지를 묻는 것이 아닌, 고객을 여러 방면으로 세분화하는 질문을 던지고 있어요.
성별이나 연령대는 물론이며, 기존에 다른 소개팅 앱을 사용해 본 경험이 있는지, 엔프피 앱을 사용하면서 실제로 매칭된 상대와 만나본 적이 있는지 등을 통해 고객을 인구 통계학적으로, 그리고 서비스 사용의 행동 데이터를 기반으로 세분화하여 파악하고 있어요.
예를 들면 ‘더 많은 매칭의 수를 원해요’라는 피드백과 ‘더 나와 잘 맞는 사람과의 적절한 매칭을 원해요’ 라는 피드백이 어떤 고객의 유형에게서, 어떠한 행동 패턴과 연결하여 나오는 것인지를 파악할 수 있어요.
만족도 조사와 동시에 핫 리드 판별하기
AWS에서 스모어를 사용하여 리드 스코어링을 진행한 예시도 있습니다.
웨비나 행사 피드백을 위한 설문을 제작하였는데요, 단순히 만족도를 파악하는 것 이상으로 ‘핫 리드’를 판별하는 질문을 구성한 것이 특징입니다.
처음 질문 5개는 일반적인 리드 수집 질문으로 구성한 후, 이후부터는 구체적인 세션에 대한 만족도를 물었는데요. 만족도에 이어서 세션의 난이도와 앞으로 서비스를 6개월 이내에 이용할 예정인지, AWS 기술 담당자와 추가적으로 이야기를 나눠보고 싶은지 등의 질문을 배치하여 만족도 - 난이도 - 서비스 이용에 관한 질문을 구성했습니다.
이를 통해 AWS는 웨비나 행사의 만족도 뿐만 아니라, 그 중에서도 서비스 사용에 관심이 있는 ‘핫 리드’를 하나의 설문에서 판별해 낼 수 있었죠.
한 단계 진화하는 설문조사, 스모어로 간편하게
스모어를 통해 이렇게 단순한 만족도 조사가 아닌, 리드를 세분화하거나 스코어링 하는 설문을 쉽고 빠르게 제작할 수 있습니다. 이는 결코 복잡한 로직이 필요한 설문이 아니에요. 필요한 유형 테스트, 점수 퀴즈, 정오답 퀴즈 등의 로직은 이미 스모어에서 템플릿으로 제공하고 있으며, 질문의 구성에 따라 고객과 리드에 대한 더 깊은 이해를 얻을 수 있습니다.
또한 스모어에서 제공하는 쉽고 강력한 애널리틱스를 활용하여 이를 측정할 수도 있습니다. 응답의 결과 별로 카운트, 완료율, CTR 등을 측정하여 어떤 유형의 고객이 제품 추천에 더 반응했는지를 알 수 있고, 설문 링크 공유의 경로를 파악하여 우리 서비스의 ‘핫 리드’들은 어떤 채널에 있는지도 파악할 수 있습니다.
기간별로 참여수, 완료율, 전환율, 공유 수 등의 마케팅 인사이트는 시각화하여 제공하고, 질문별 이탈률과 질문별 인사이트도 파악할 수 있어요. 또한 응답별 데이터에 필터를 걸어서, 고객의 세분화를 한번에 파악할 수 있어요. 만약 20대 고객의 응답만 확인하고 싶다면 필터를 통해 연령에 대한 질문에서 20대로 답한 사람들의 응답만 따로 확인할 수 있죠.
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