어디선가 들어본 것 같지만 어딘가 모르게 낯선 단어 리텐션. 내 업무와는 크게 상관없는 것 같지만 우선 알아야 할 것 같은데 도대체 리텐션이 뭐길래 중요하다고 말하는 걸까요?
“오늘부터 우리 회사의 주요 목표는 리텐션 개선입니다. 각 부서는 개선방안 기획해서 보고해주세요”
서비스 성장, 유저 유입으로만?
온라인과 오프라인을 구분하지 않고, 다양한 서비스들은 지금, 이 순간에도 새로운 고객을 유치하기 위해 끊임없이 노력하고 있어요
특히 온라인 시장의 경우 개인정보 이슈를 비롯한 각종 변화로 인해 광고 효율은 점차 떨어지고 있으며 고객의 눈에 들기 위한 경쟁은 더욱 심화되고 있죠
하지만 그렇게 어렵게 서비스에 모셔온 고객들 역시 대부분 빠른 시간 안에 서비스를 이탈하는 모습을 보이는데
그렇다면 우리 서비스가 지속해서 성장하기 위해서는 어떤 지표를 바라봐야 할까요?
유저 리텐션이란?
리텐션을 한 문장으로 요약하자면 고객을 얼마나 유지하고 있느냐, 즉 시간의 변화에 따라서 얼마나 많은 고객이 우리 서비스로 돌아오는지를 측정한 개념이에요
이 정의는 다양한 서비스의 사업 모델에 따라서 달라질 수 있어요
- 오프라인 식당 : 한 번 식당에 방문한 고객이 다음에 식당에 방문하는 것
- 온라인 커머스 : 한 번 제품을 구매한 고객이 다음에 제품을 구매하는 것
- 교육 플랫폼 : 한 번 강의를 들은 고객이 다음 강의를 듣는 것
- B2B, B2C 구독형 사업 : 결제 만료 시점에 고객이 해지하지 않고 재결제하는 것
예시로 몇 가지 사례를 적어 놓았지만, 서비스의 특징에 따라서도 리텐션은 다르게 정해질 수 있어요
그럼 리텐션이 왜 중요하죠?
리텐션의 중요성에 대해서 말하기 전에, 먼저 다음 퀴즈를 풀어보겠습니다. A와 B라는 회사가 있다고 가정할 때 다음 중 1년 후에 더 많은 활성 고객(active user)를 확보한 회사는 어디일까요?
A : 매월 신규고객 5000명을 유치하며, 매 월 리텐션은 80%인 회사
B : 매월 신규고객 9000명을 유치하며, 매 월 리텐션은 60%인 회사
직관적으로 생각해보면 B가 더 많은 활성 고객을 확보했을 것 같지만 실제로 계산해보면 다른 결과가 나오게 되는 걸 알 수 있어요
위 차트에서 볼 수 있듯 B 회사는 6 ~ 7개월이 지난 이후에는 신규 고객이 계속해서 유입되고 있음에도 불구하고 총 활성 고객 수는 크게 늘지 못하는 모습을 보여주고 있어요. 이는 ‘밑 빠진 독에 물 붓기’라는 속담처럼 장기적으로 서비스가 성장하는 데에 큰 걸림돌로 작용하게 되겠죠
반면에 A 회사는 상대적으로 성장세의 하락 폭이 완만하게 나타나게 되는데, 만약 B 회사가 더 많은 고객을 유치하기 위해서 더 많은 광고비를 지출했다면 동일한 목표를 달성하기 위해서는 A 회사에 비해 자금의 소진 속도가 훨씬 빨라질 거에요
서비스의 경쟁력을 보여주는 지표, 리텐션
뿐만 아니라 리텐션은 서비스가 프로덕트 마켓 핏 (PMF) 을 달성했는지 보여주는 기준이 됩니다. 즉 고객이 서비스를 바라보았을 때 서비스가 고객의 문제를 해결하고, 니즈를 반영하고 있는지 알 수 있게 되는 것이죠.
서비스의 리텐션 그래프를 그려보면 크게 세 가지 유형으로 나눠지게 됩니다. 만약 서비스가 PMF를 찾지 못했다면, 즉 고객이 서비스가 고객의 문제를 해결해주지 못했다면 리텐션 그래프는 빠르게 감소하는 형태로 나타나요
또한 PMF를 찾았다고 하더라도, 높은 수준의 PMF를 달성했다면 위 차트의 파란색 선과 같이 시간이 지남에 따라서 점차 기울기가 줄어드는 곡선의 형태를 띠게 될 거에요.
그래서 리텐션은 어떻게 측정하나요?
리텐션을 측정하기 위해서는 사용자가 제품을 어떤 주기로 이용하는지, 즉 사용자의 ‘제품 사용 주기’를 먼저 알아야 합니다. 이 제품 사용 주기는 어떤 기준으로 사용자를 바라보냐에 따라서 달라져요
- 웹툰 서비스라면, 사용자가 매일 다른 종류의 웹툰을 보면서 서비스에 접속하는 게 중요하기 때문에 일 단위로 제품 사용 주기를 측정할 수 있어요
- 의류 쇼핑몰에 경우라면 매일 다른 옷을 구매하는 소비자가 많지 않기 때문에 주 단위나 월 단위로 제품 사용 주기를 측정할 수 있어요
- 호텔 예약 서비스라면 매주 다른 호텔에 묵는 사용자가 많지 않기 때문에 월 단위가 분기 단위로 제품 사용 주기를 바라볼 수 있어요
제품의 사용 주기를 측정했다면 특정 시점에 서비스에 유입된 고객 중 한 주기가 지날때마다 남아있는 고객들의 숫자를 측정하는 방식으로 리텐션을 계산할 수 있어요
이번 포스트에서는 서비스를 이용하는 데에 주요 지표 중 하나인 리텐션의 기본적인 내용과 함께했어요.
더욱 다양한 이론적인 내용과 리텐션을 올릴 수 있는 여러 방안들은 다음 포스트를 통해서 말씀드릴 수 있도록 노력하겠습니다.
