[현대백화점 H Point] 인터랙티브 콘텐츠로 고객취향 파악하기

인터랙티브 콘텐츠, 일회성으로 끝나지 않아요!

현대백화점 그룹의 통합 멤버십, H Point에선 고객들의 마음을 알아내기 위해 다양한 콘텐츠를 사용하고 있습니다.

끊임없이 새로운 시도중인 H Point의 백명근 선임님을 만나뵀습니다.

간단한 자기 소개와 서비스에 대한 묘사 부탁드려요.

저는 현대백화점 그룹의 통합 멤버십인 H 포인트를 운영하는 팀에 소속되어 있습니다. H Point 플랫폼 파트에서 신규 서비스 및 콘텐츠 기획을 담당하고 있습니다. 외부 광고도 담당하고 있어요. 저는 2021년 초에 경력직으로 이직해 팀에 합류하게 되었습니다.

도다툴을 활용해 인터랙티브 콘텐츠를 정기적으로 제작하고 있으신데요, 처음으로 돌아가 어떤 고민에서 해당 기획을 시작하셨는지 여쭤볼 수 있을까요?

현대백화점 그룹은 워낙 유명한 리테일 회사이긴 하지만 프리미엄의 이미지가 있고 이게 젊은 세대가 쉽게 접근할 수 없게하는 장벽으로 작용한다고 생각해요. 이 부분을 어떻게 풀어낼 수 있을까라는 고민에서 처음 시작했습니다.

H Point 앱 자체가 단순히 현대백화점 그룹사의 홍보채널로 기능하는데 멈추지 않고 앱 자체가 고객들이 즐길 수 있는 플랫폼이 되었으면 좋겠다라는게 저희의 내부적인 KPI에요. 백화점 행사 배너만 업로드하는게 저희가 목표하는 방향성에는 충분치 않기 때문에 더 다양한 콘텐츠를 만들어 앱 내 즐길거리를 제공하는게 도다툴을 활용하고 있는 가장 큰 목적입니다.

인터랙티브 콘텐츠를 시도해보신 이유가 있으실까요?

광고는 굉장히 일방향적이잖아요. 기존에 저희가 시도했던 방법은 그냥 카피만 조금 더 젊은 느낌으로 바꾸고 고객들에게 배너로 노출하는 방식 밖에 없었어요. 근데 사실 여기서 고객 피드백을 얻기는 어렵잖아요. 고객들이 이거에 진짜 반응을 했는지를 알기가 힘드니까요.

그래서 이런 부분에 대해서 고객들이, 특히 요즘 MZ라고 불리는 세대들이 어떤 관심사를 가지고 있는지 알아보기 위해 그분들이 익숙한 ‘심리테스트’라는 방식을 시도해보고 싶었어요.

사실 제가 처음에 베이직 플랜을 구독하고 도다툴을 써서 유형테스트, MBTI를 만들겠다라고 했을때 팀 내부에서 큰 반응이 없었어요. 그냥 한번 해봐, 이 정도의 반응이었는데 테스트가 재밌던거죠. 이게 재밌으니까 그 이후에 다시 가서 고객들이 무슨 선택지를 고르셨는지도 볼 수 있더라구요 말씀을 드리고 프리미엄 플랜도 구독하게 됬습니다 하하.

실제 효과는 어떠셨나요?

사실 MZ세대 고객들이 저희 그룹사에서 소비를 일으키거나 바로 어떠한 활동을 하기엔 저희 브랜드가 가지고 있는 브랜드 프로파일에 완전하게 부합하지는 않아요. 소비력의 이슈도 있구요. 하지만 저희가 목적했던 바를 달성한 부분은 고객들의 관심사가 어디 있는지 파악할 수 있었던 부분이에요.

저희가 작년 상반기에 도다와 함께 진행한 ‘비밀의 방 꾸미기’ 테스트가 이런 가능성을 많이 보여줬었어요. 테스트 진행 후, 문항 분석을 해보니 ‘휴식’과 ‘여행’에 대한 관심도가 높다는 데이터를 볼 수 있었거든요. 또 재밌었던건 ‘리빙’에 대한 관심인데요, 집에만 계속 있으니까 인테리어를 조금 해보고 싶다라는 생각을 많이 하셨나봐요. 응답지 비율이 상당히 높더라구요.

이렇게 확실하게 고객 관심사를 파악하고 나니 광고 진행을 할 때, ‘리바트’라는 현대백화점 리빙 브랜드와 협업을 하는 케이스가 많아졌어요. 이전에는 마케터의 직감 혹은 필요에 기반해서 했더라면 이후에는 더 확실한 고객의 VOC를 알아낸 후 진행할 수 있게 된거죠. 인터랙티브 콘텐츠가 확실히 트랜드 데이터를 확인해보고 인사이트를 얻을 수 있는 좋은 포멧인 것 같아요.

지금은 외주 제작이 아니라, 도다툴을 활용해 직접 콘텐츠를 만들고 있어요. MZ세대에게 익숙한 심리테스트 포멧이지만 젊은 고객들만 활용하는게 아니라 세대를 아우를 수 있는 콘텐츠로써의 가능성도 있는 것 같아요. 저희가 만든 ‘직장인 언어 테스트’를 통해서 이 부분을 확인할 수 있어서 상당히 재미있었습니다.

외주 제작과 비교했을 때, 도다툴이 조금 아쉽게 느껴지는 부분이 있으셨을까요?

비교해봤을 때, 딱히 그런 점은 없었습니다.

‘H 프렌즈 캐릭터 테스트’같은 것도 있지만 ‘직장인 언어 테스트’나 ‘파티 유형 테스트’ 등등… 만드신 테스트 대부분이 현대백화점의 브랜드나 제품군으로 직접 연결되지는 않더라구요. 재미있고 트랜디함을 우선적으로 추구하시는 이유가 있나요?

저희가 확실하게 지양하는 부분은 이 콘텐츠를 통해서 현대백화점 그룹사의 브랜드를 홍보하거나 H Point의 어떤 서비스를 연계해서 뭘 하는거에요. 그럴 경우, 고객들의 공감대를 얻기가 굉장히 어렵더라구요.

직장인 언어 테스트가 더 성공적이었다고 생각되는 요인 중 하나는 테스트 자체에 그 어떤 특정한 목적이 없어 보이잖아요. 뭔가를 홍보하거나 프로모션에 참가해주세요 하는 메세지가 없이 자발적으로 바이럴되어도 이상하지 않을 콘텐츠를 만드는게 저희 목표였어요. 그래서 이걸 통해 뭔가를 홍보하는건 나중의 문제라고 생각하고 있어요.

처음 떡볶국 귀화 테스트는 참여수는 그렇게 높지 않았지만 이런 소재로 재미있는 바이럴 콘텐츠를 만들 수 있구나라는 확신을 얻을 수 있었던 실험이었어요. 앞으로 당분간은 H Point나 현대백화점이 전면에 드러나지 않는 콘텐츠를 계속해서 제작할 예정입니다.

제작하고 있는 콘텐츠의 톤앤매너는 굉장히 다양한데 공통적으로 유머러스하고 재밌더라구요. 기획은 어떤 식으로 하시나요?

일단 재미거나 웃긴 인터넷 밈은 무조건 팀 내부에서 공유하고 있어요. 저희 파트 메신저 방에서 요즘 유행하는 드립을 아무거나 다 올려보자! 이런식으로요. 그래서 평소에 재밌을것 같은걸 많이 적어둬요. 그 아이디어에서 시작해서 구체적인 주제를 정하거나 다양한 내용을 올거나이징 하는 방향으로 기획이 구체화됩니다. 파트장님께서도 엄청난 아이디어 뱅크세요. 또 제가 제안을 했을때 많이 받아주시죠. 문제 자체를 짜는데는 그렇게 오래 걸리지 않는것 같아요. 이틀에서 사흘정도?

저희 H Point 메뉴 중, H 톡톡이라는 메뉴가 있어요. 저희가 주제를 하나 던지고 이 주제에 대해서 이야기를 해볼까요? 라는 방식으로 유저들과 대화를 나누는 공간이에요. 한 달에 3-4개정도의 주제가 업로드되는데 그 댓글을 보면 트렌드를 알 수 있는 부분도 있어요.

일부러 H 톡톡을 통해 고객들의 취향에 대해 많이 물어보거든요. 예를 들어서 ‘가을에 어울리는 영화를 올려주세요’하면 세대별로 반응이 극명하게 나뉘어져요. 그래서 월에 한번씩 H 톡톡의 글들을 종합해서 어떤 키워드들이 많이 나왔는지 살펴보고 세대별로 나눠보기도 해요. 이 주제에 대해서 어떤 연령대의 고객들이 더 많은 인터랙션을 했구나를 파악해보면 주제에 대한 아이디어를 얻을 수 있는거죠.

이런 방식을 통해 나왔던 기획이 ‘직장인 언어 테스트’였어요. 저희가 ‘라떼는 말이야’ 느낌의 H톡톡 주제를 올렸던 적이 있어요. 그런데 댓글에 ‘나는 요즘 애들이 대답을 하긴 하는데 그게 무슨 의미인지를 모르겠다’라는 내용이 많더라구요. 그런 댓글에 공감이랑 좋아요도 많이 눌렸구요. 거기서 아이디어가 나왔었어요.

이런 방식으로 고객의 취향을 알아내서 테스트를 기획하기도 하고, 테스트를 통해 고객의 취향을 파악하기도 하면서 양뱡향으로 활용중입니다.

H Point의 다양한 테스트들!

테스트 배포는 어떤식으로 하시나요? H Point 앱 내부에서만 활용하고 있으신가요?

일단 앱 내부에서 해당 콘텐츠를 보시는 고객들은 이미 우리의 유저고 앱을 활용하는데 큰 어려움이 없으신 분들이거든요. 그래서 결과를 캡쳐해 H 톡톡이라는 메뉴에서 인증을 하고 감상평을 남기는 등의 액션을 유도하는 이벤트를 같이 진행하고 있습니다. 하지만 다양한 웹기반 자사 채널을 통해 테스트를 홍보하고 있기도 해요. 페이스북이나 인스타그램을 통해서도 플레이를 유도하고 있습니다.

지금은 저희가 도다툴 콘텐츠의 수치에 대한 목표를 세워두지는 않았어요. 최대한 잘 바이럴이 됐으면 좋겠다였고, 올해 몇번 테스트를 배포해보면서 기준점에 대한 데이터를 이제 조금 구축한 상황입니다. 그래서 2022년에 구체적인 KPI를 설정하고 진행할 것 같습니다.

제가 개인적으로 욕심을 내고 있는 수치는 ‘트능’이라는 콘텐츠가 몇백만정도의 플레이가 나오잖아요? 그래서 저희도 그런 히트작을 한 번 내보는게 목표입니다.

‘직장인 언어 테스트’도 충분히 100만 콘텐츠가 될 정도로 재미있었어요! 저희 도다팀도 너무 재미있게 플레이했고 주변분들도 팀원들과 소소한 대화거리가 생겨서 좋았다고 하시더라구요.

이런 테스트가 재미일 뿐이라고는 하지만 저희 고객님들이 플레이를 하실 때 결과값이 잘 맞는 경우도 있고, 정 반대의 결과가 나올때도 있는데 그런 부분도 나름의 재미 포인트구나라는 생각을 했어요. 저희 팀은 14분이 계신데 저희 파트에서 콘텐츠를 만들고 다른 분들께 플레이를 해보라고 링크를 드렸거든요. 근데 생각치도 못한 결과가 나오는 경우도 있더라구요. 예를 들어서 팀의 막내분이 ‘꼰대’ 유형이 나오고… 그래서 막 이런걸 여태 숨기고 있으셨군요! 이렇게 생각치도 못한 캐릭터를 발견하는 부분이 재밌었어요. 그래서 이런 재미를 고객분들도 느끼시겠구나 했습니다.

앞으로 기획하실 다양한 콘텐츠도 많이 기대하고 있겠습니다 :) 시간 내주셔서 너무 감사드려요.

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