고객 설문조사의 목적은 우리 고객의 이야기를 듣고 이해하는 것이죠. 그런데 듣고 이해하기에 앞서, ‘우리 고객’이라는 키워드에 방점을 찍어 보아야 합니다. 주어진 리소스 안에서 고객 인사이트를 충분히 얻고 성장하려면 무작정 많은 사람들의 이야기를 듣는 게 아니라 우리 고객의 이야기를 들어야 해요. 정말 우리 브랜드를 이용해 본 적 있거나 우리 브랜드가 타깃 하는 고객이 맞는지 파악해야 추후 그들의 피드백을 분석하며 올바른 맥락을 적용할 수 있습니다.
우리 브랜드에 꼭 필요한 고객들의 응답을 선별하기 위해선 선별 질문(Screening Questions)과 명확한 범위(Scope)가 설정된 질문들이 필요합니다. 이 두 가지만 올바르게 해도 정확도 높은 응답 데이터를 잘 수집할 수 있어요. 그러나 생각보다 많은 설문 담당자분들께서 설문 제작 시 실수를 하는 부분이기도 합니다. 😱
오늘은 설문조사에서 우리 고객을 파악하는 선별 질문과 선택지의 범위를 설정하는 방법을 알려드려요.
우리에게 필요한 응답자인지 알아내는 방법
✅응답자 선별 질문(Screening Question) 추가하기
고객 설문조사의 선별 질문(Screening Questions)은 설문조사에 참여하는 응답자가 우리가 찾고 있는 페르소나에 부합하는지 즉, 일종의 응답 자격을 확인하기 위해 사용되는 질문입니다. 고객 설문조사의 불필요한 응답이 들어오는 것을 줄여서 데이터의 정확성을 높여 주고, 데이터를 쉽게 필터링할 수 있게 해 응답 분석의 수고를 덜어 주어요.
선별 질문 사용 방법
-대부분의 선별 질문은 연령, 성별, 행동, 산업 군 등의 인구 통계(데모그래픽) 질문으로 구성됩니다.
-만약 직업, 학력, 건강상태, 종교 등을 기준으로 선별 질문을 구성할 예정이라면 개인정보 수집 및 이용 동의를 받아야 해요. 개인정보 수집에 해당하는 선별 질문인지, 개인정보 동의는 어떻게 받아야 하는지 헷갈린다면 이 글을 참고하면 됩니다.
-사적이거나 대답하기 민감한 사항을 선별 질문으로 묻는 경우, ‘대답하지 않음’이라는 선택지를 제공하는 것이 좋습니다. 응답자 본인이 밝히고 싶지 않은 문제에 대해 응답을 강요하는 순간, 설문을 이탈하거나 브랜드 이미지에 부정적인 감정을 가지게 될 수 있어요.
-선별 질문은 고객 설문조사의 가장 초반에 추가하는 것이 좋습니다. 만약 후반부에 배치하면, 기껏 응답을 다 했으나 자신이 응답 대상자에 해당하지 않는 것을 확인하고 이탈해야만 하는 상황이 발생하거든요. 해당 응답자는 설문 경험이 매우 부정적으로 형성될 수 있고 나아가 브랜드에 대해서도 안 좋은 이미지를 가지게 될 수 있습니다.
-응답자 관련 데이터가 있고, 그들의 응답을 식별할 수 있는 개인정보가 이미 확보된 상태라면 선별 질문은 건너뛰는 것이 좋습니다. 설문조사는 소요 시간을 최대한 줄이고 응답 피로도를 낮추는 것이 가장 중요한 포인트이기 때문이죠.
-설문 대상자에 해당하지 않는 선택지를 클릭했을 경우, 설문을 종료하거나 다른 설문으로 이동시키는 것이 추후 데이터 관리에 용이하며 긍정적인 설문 경험을 형성합니다.
우리 고객으로부터 정확하고, 깊이 있는 응답을 받는 방법
✅응답 선택지의 범위(Scope)를 명확하게 제시하기
‘얼마나 자주 브랜드를 이용하는지’, ‘제품 구매 횟수는 몇 번인지’ 등 설문조사에선 응답자에게 빈도를 물어보는 경우가 많습니다. 얼핏 보기에는 문제가 없어 보이죠. 그러나 ‘자주’에 해당하는 기준은 무엇이며, 브랜드 이용은 오프라인 매장만 해당하는지, 구매 횟수는 최근 한 달을 기준으로 답해야 하는지 알 수 없습니다. 혼란스러운 응답자는 결국 각자의 해석에 따라 응답을 제출하게 되고,. 추후 응답 데이터의 정확성과 일관성을 확보하는 데에도 어려움이 발생하죠.
따라서 빈도나 주기를 묻는 질문은 최대한 구체적이고 명확하게 기준을 제시해 주세요. 표 형식의 문제를 사용해서 빈도의 범위를 보다 직관적으로 분리하여 묻는 것도 좋습니다.
✅꼬리 질문으로 응답의 깊이 확보하기
고객 설문조사를 통해 우리 고객이 얼마나 자주 브랜드를 이용하는지 알아내는 것도 중요하지만, 사실 그들이 브랜드를 왜 자주 이용하고, 누구는 왜 자주 이용하지 않는지 알아내는 것이 핵심이죠.
그러나 응답자가 한 문제에 답하기 위해 너무 많은 생각과 시간을 쓰게 되면 응답 피로도가 올라가게 됩니다. 따라서 문제의 호흡을 끊어가는 동시에 자연스럽게 심도 있는 의견을 이끌어 내려면 꼬리 질문이 필수입니다. 고객으로부터 알아내고 싶은 사항들을 쪼개어 보고, 꼬리 질문으로 구성해 보세요. 단, 꼬리 질문도 지나치게 많아지면 설문 피로도를 높이므로 아래 두 가지 사항을 주의해야 합니다.
-’그렇게 선택한 이유를 말씀해 주세요’보다 ‘A 상품이 가장 훌륭하다고 고르신 이유를 말씀해 주세요’처럼 앞 문제에서 응답자가 어떤 선택을 했는지 명시해 주는 것이 좋습니다. 앞 문제로 되돌아가야 하는 상황은 곧 응답 피로도를 올리게 되니까요.
✅연속 척도형 문제의 선택지 순서와 개수 맞추기
매우 그렇지 않다~매우 그렇다까지 이어지는 척도형 문제를 ‘연속 척도’라고 합니다. 이런 연속 척도를 통해 고객의 대략적인 의견과 선호도를 알 수 있죠. 그런데 연속 척도형 문제도 구성 방법에 따라 응답 정확성을 좌우합니다. 주의해야 할 사항은 아래와 같아요.
-단, 그렇다/아니다처럼 두 개의 선택지로 척도가 구성되는 경우 ‘그렇다’에 해당하는 긍정적인 선택지를 앞에 두어야 합니다. 많은 UI가 이 순서로 되어 있어서, 순서가 바뀌면 잘못 응답하는 경우가 발생할 수 있어요.
-척도의 개수는 ‘보통’이라는 선택지를 넣어 홀수로 구성해야 합니다. ‘보통’은 다소 어중간한 대답이니까 오히려 우리 고객에 대해 알아가는 데 방해가 되지 않을까? 싶을 수 있지만, 사실 ‘보통’은 조금만 개선해도 많은 사람들이 긍정적으로 반응할 수 있다는 신호를 보여주기도 합니다. 그리고 정말 중간 수준으로 생각하고 있는 응답자들에게 긍정 혹은 부정의 선택지만 제시해 버리면 오히려 실제 의사와는 다른 응답을 해버릴 수 있어요. 따라서 해당 선택지를 넣어 척도를 구성해 주세요.
✅'기타' 선택지는 신중하게 추가하기
질문에 대한 의견이 선택지에 없을 수도 있으니 ‘기타’ 문항을 두는 것은 응답자 배려 차원에서 중요한데요. ‘기타’ 선택을 모든 문제에 넣을 경우엔 오히려 역효과를 낼 수도 있습니다. 깊게 고민해 보지 않고 일괄적으로 기타만 선택하는 불성실한 응답을 받을 수 있죠. 추후 데이터를 정리하고 분석하는 데에도 문제가 생깁니다. ‘기타’는 말 그대로 특정한 것을 정의하지 않기 때문에 이 고객이 어떤 생각과 감정을 가지고 있는 건지 파악할 수 없거든요.
그래서 ‘기타’ 선택지는 응답자의 답변이 매우 다양할 수 있는 가치판단 문제들 (개인의 생각, 취향 등을 고르는 문제) 에만 추가해야 하고, 되도록 ‘기타’ 선택 시 그 사유를 입력할 수 있도록 설정하는 게 좋습니다.
설문조사는 일방적으로 VOC를 수집하는 ‘도구’에서 끝나지 않습니다. 소중한 고객과 만나 대화를 나누는 장소죠. 따라서 우리 고객들을 제대로 선별하고, 그들이 깊이 있는 의견을 정확하게 전달할 수 있도록 돕는 것이 중요해요.
설문조사 제작 중이시라면 아래 아티클도 함께 읽어보시길 추천드려요. 🙂
[추천 아티클]
스모어 팀
본문에 추가된 예시 이미지는 모두 스모어로 제작된 설문조사입니다.
지금 바로, 인터랙티브하고 아름다운 설문을 제작해 보세요.
무료로도 시작할 수 있습니다.
